Publicatie

Interview Yvonne Cornax, Marketing Drenthe over samenwerking in LDA

Thema: Artikel

‘Onderzoek is dé basis voor verbinding’

In toerisme en recreatie is samenwerken voor goede data en bruikbare inzichten niet nieuw. Al sinds de oprichting in 2007 is dit voor Marketing Drenthe in elk geval dé manier om beleid goed vorm te geven en bij te sturen. Maar pas de laatste jaren is de sector, mede dankzij de inspanningen van NBTC, de waarde gaan zien van de opendatagedachte, stelt marketingstrateeg Yvonne Cornax. Een goede zaak, vindt ze.

Het maakt de weg vrij voor datagedreven werken.
Yvonne Cornax, marketingstrateeg bij Marketing Drenthe

“Lange tijd draaide het in de vrijetijdseconomie om groei: meer bezoekers, hogere bestedingen, langer verblijf en meer herhaalbezoek”, zegt Yvonne Cornax. “Voor Drenthe betekende dit naast de binnenlandse markt een focus op de Duitse markt.” Ze vervolgt: “Al vanaf de oprichting van Marketing Drenthe werken we landelijk samen voor meer zicht op onze bezoekers. De veranderende maatschappij en een nieuwe kijk op de meerwaarde van toerisme en recreatie maakten onze opgaaf in korte tijd veel breder. Hiermee groeide onze behoefte aan data en inzichten.”

Sectorbrede zoektocht

De andere kijk op toerisme en recreatie markeerde het begin van een sectorbrede zoektocht. “Want wat is onze rol? Waarvoor staan wij aan de lat?” duidt Yvonne. “Wanneer vinden we dat een bestemming bloeit? Hoe maken we dit meetbaar? En waar kun je een organisatie als NBTC of Marketing Drenthe op afrekenen? Over dit soort vraagstukken hadden en hebben we regelmatig contact met het datateam van NBTC.”

Gezamenlijk optrekken leidt tot de beste data

Landelijke Data Alliantie

Onder invloed van Perspectief 2030 werd de vraag nog breder. Yvonne: “NBTC maakte toen de wezenlijke beweging om partijen met elkaar te verbinden en in stelling te brengen. Zo ontstond de Landelijke Data Alliantie. Dit klinkt heel nieuw, maar hier zat veel voorwerk in van NBTC: zorgvuldig aftasten wat de mogelijkheden waren, welke vraag en welk commitment er lagen, welke partijen betrokken konden worden… NBTC deed dit fantastisch.”

Resultaten vergelijkbaar

De LDA kwam er niet alleen om Nederland verder te helpen, maar nadrukkelijk ook de twaalf provincies als deelbestemmingen. “Samen zochten we naar een modus waarmee het merendeel goed bediend zou zijn. We spraken af dat gezamenlijk optrekken leidt tot de beste data. Als Marketing Drenthe zouden wij aanboddata bijvoorbeeld goed zelf kunnen ophalen, maar we wachtten heel bewust op de landelijke slag. Want door onderzoeken op dezelfde manier te doen, worden resultaten vergelijkbaar. Door samen te kijken naar de beste aanpak worden de onderzoeken ook beter, voor alle betrokkenen.”

Grote mijlpaal

Het leidt bovendien tot slagkracht, vindt de marketingstrateeg. “Voor Drenthe liggen er zoals gezegd groeikansen op de Duitse markt. Maar het is qua capaciteit en budget voor ons niet haalbaar om hier zelf onderzoek te doen. We pluisden aanvankelijk elk NBTC-onderzoek uit voor bruikbare inzichten, maar zijn nu heel blij met het landelijke onderzoek. Ook omdat er via de LDA ruimte is om bijvoorbeeld steekproeven aan te scherpen. En om niet alleen de verblijfsgast te onderzoeken, maar ook de dagbezoeker. Zo'n gezamenlijke beslissing, óók ondersteund door provincies die minder Duitse bezoekers ontvangen, dat was een grote mijlpaal.”

Glocalities

Zo komt 80 à 90 procent van de data die Marketing Drenthe nu tot haar beschikking heeft uit onderzoeken die landelijk worden opgepakt op zowel de nationale als de internationale markt. “De rest kleuren wij lokaal in. Dit doen we enerzijds zelf, bijvoorbeeld met behulp van een kwalitatief Duits gastreisonderzoek. We lieten Duitse gasten Drenthe bezoeken en vroegen hen bij elke stap naar hun bevindingen. Anderzijds werken we samen met NBTC, bijvoorbeeld door aan de hand van Glocalities te bepalen op welk type Duitser wij ons primair richten.”

Het meest datagedreven werken dat we tot dan toe hadden gedaan was rondom corona

Basis voor meerjarenplannen

Gevraagd naar het voordeel van dit soort data zegt Yvonne zonder nadenken: “We kunnen veel beter onderbouwde keuzes maken. We hebben een klein team en een beperkt budget, maar onze meerjarenplannen zijn nu gebaseerd op een hele reeks onderzoeken. Van marktanalyses tot stakeholderanalyses, inclusief relevante trends en ontwikkelingen. En op zo'n manier dat we de uitvoering van ons beleid kunnen monitoren.”

Sentiment Monitor

Een goed voorbeeld was de coronaperiode. “Op basis van reguliere data wisten we wel wat we zagen gebeuren, maar om te kunnen sturen hadden we actuelere inzichten nodig. Hier liepen we in het werkveld allemaal tegenaan”, zegt Yvonne. “NBTC kwam toen met de Sentiment Monitor. Hierdoor hadden we zicht op het sentiment bij bezoekers. Dankzij eigen onderzoek wisten we hiernaast de stand van zaken bij ondernemers. En via social media volgden we het sentiment bij onze inwoners.” Ze gaat verder: “Ook zaten we in het overleg met de veiligheidsregio, die onder meer communiceerde met handhavers, waaronder boswachters. Hier kwam de vergelijking van instrumenten voor bezoekersmanagement van NBTC goed van pas. Alles bij elkaar wisten we zo goed op welk moment we welk geluid konden afgeven. ‘Drenthe wacht op je’ werd zo ‘Reserveer alvast je plekje’ en vervolgens ‘Droom alvast over straks.’ Het was het meest datagedreven werken dat we tot dan toe hadden gedaan. We konden die toonzetting hierdoor heel goed vinden met elkaar.”

Vertaling van data naar inzichten

Het is datagedreven werken ten voeten uit. Al is dit een expertise die de sector nog niet per se in huis heeft, stelt Yvonne vast. “Nederland mag dan een kenniseconomie zijn, maar er is nog relatief weinig geïnvesteerd in de vertaling van data naar inzichten. Nog steeds is er een groep ondernemers die vooral stuurt op basis van een onderbuikgevoel; slechts een klein groepje werkt aan de hand van data.”

We delen tegenwoordig data met elkaar die we vroeger voor onszelf hielden

Data delen

Maar de ontwikkeling tekent zich onmiskenbaar af. Onder meer gedreven door de opendatagedachte, die aan draagvlak wint. “Dit is echt een verandering”, zegt Yvonne. “We delen tegenwoordig onderzoeken met elkaar die we vroeger voor onszelf hielden. Vanuit de LDA gaat veel dan ook goed, al tekenen de uitdagingen zich wel af.”

Bestaansrecht uitleggen

Gevraagd naar voorbeelden zegt ze: “Te vaak nog moeten we vanuit de LDA of NBTC rond met de pet om budgetten bij elkaar te krijgen voor landelijke onderzoeken. Iedere keer weer moeten we ons bestaansrecht uitleggen. Er ligt nog geen langeretermijn-commitment voor standaard onderzoeken. En ook belangrijk: dat we verder moeten kijken dan de basis, dat we de blik richten op de wereld om ons heen. Dat we antwoorden vinden voor de grote vraagstukken: Hoe meten we of onze bestemming bloeit en in balans is? Hoe brengen we de echte meerwaarde van toerisme in kaart? En hoe koppelen we data aan elkaar, zoals de Leefstijlvinder aan het CVO?”
Ze vervolgt: “NBTC, met al zijn kennis en expertise, speelt hierin een cruciale rol. Ze trekken met bevlogenheid veel mooie projecten en processen. Dit is bepaald geen gemakkelijke opgaaf, maar ze bereiken er veel mee in ons werkveld. NBTC beschikt verder over een bak aan kennis en ook de menselijke kant, zeer cruciaal, is stevig op orde.”

Verbinding en onderzoek

Marketing Drenthe en NBTC blijven dan ook wederzijds investeren in de samenwerking. Yvonne: “Aanvankelijk leek dit vooral te gaan over de marketingcommunicatieopgave. Maar er is een grote verandering gaande, bij NBTC en bij alle partijen er omheen. De verbindende rol en de onderzoekskant worden steeds belangrijker. Ik voorzie dat onze budgetten navenant zullen verschuiven. Want daar vinden we elkaar gemakkelijker en natuurlijker, omdat we hier niet in concurrentie zijn met elkaar.”

Verscholen Drentse cabin nabij water in het bos.

Samenwerking is heel belangrijk voor de professionalisering van de sector

Professionalisering van de sector

Met kennisdeling hetzelfde: “Hier is grote behoefte aan. Wat kunnen we doen op het gebied van bewonersprofijt, van bestemmingsmanagement en duurzaamheid? Hier zitten grote regionale verschillen in, maar over de aanpak, over het proces delen we momenteel zo gigantisch veel met elkaar. Die samenwerking is heel belangrijk voor de professionalisering van de sector.”

Magisch

Tot besluit zegt Yvonne: “Mijn werk is de afgelopen jaren alleen maar leuker geworden. Door hoe we elkaar opzoeken en met elkaar sparren, op zoek naar nieuwe wegen om de wereld door toerisme en recreatie letterlijk een beetje mooier te maken. En doordat we eerlijk durven zeggen dat we het nog niet allemaal weten, maar toch met elkaar die zoektocht aangaan. Het is heel belangrijk dat wij deze slag maken met elkaar en het is bijna magisch om te zien hoe dat nu daadwerkelijk gebeurt.”