Digital Journeys: Hoe vindt jouw gast jouw bestemming?

Wat verandert er? Zero-click inspiratie

Tot voor kort werkte online zichtbaarheid in toerisme vrij overzichtelijk. Een gast zocht via Google naar een hotel, restaurant, camping of bestemming, klikte op een website en vond daar inspiratie of praktische informatie. Voor veel ondernemers én destinatiemarketingorganisaties (DMO’s) was websiteverkeer daarom jarenlang een belangrijke graadmeter voor succes.

Maar dat verandert snel. Steeds vaker krijgen reizigers hun antwoord direct van AI-tools zoals OpenAI, Google of Perplexity AI. Een bezoeker zoekt niet meer alleen op “hotel Veluwe”, maar stelt complete vragen zoals: “Ik zoek een kleinschalig hotel op de Veluwe waar ik kan wandelen en goed vegetarisch kan eten.” AI maakt vervolgens direct een selectie van plekken die passen bij die vraag, soms zonder dat iemand nog een website bezoekt. Dat klinkt misschien bedreigend, zeker voor organisaties die sterk sturen op bereik en bezoekersaantallen. Toch betekent minder websiteverkeer niet automatisch minder relevantie. De rol van websites verandert vooral. Websites worden steeds minder een plek om uitgebreid rond te klikken en steeds meer een betrouwbare bron waar AI-systemen informatie uit halen.

Wat betekent dit voor ondernemers?

Daarmee verschuift ook de vraag die ondernemers zichzelf moeten stellen. Niet alleen: “Hoe krijg ik meer bezoekers op mijn website?” Maar vooral: “Kan AI mijn informatie goed vinden en begrijpen?” Juist daar liggen kansen voor toeristische ondernemers. AI-systemen geven namelijk vaak de voorkeur aan duidelijke en actuele informatie. Ondernemers met heldere teksten, concrete antwoorden en een goed onderhouden website kunnen daardoor zichtbaarder worden dan grotere partijen met ingewikkelde marketingtaal. Dat begint vaak verrassend eenvoudig. Een camping die duidelijk vermeldt of honden welkom zijn. Een restaurant dat openingstijden actueel houdt. Een hotel dat letterlijk beschrijft voor welk type gast het geschikt is. Het zijn precies dat soort concrete details waar AI goed mee kan werken.

Wat betekent dit voor bestemmingen?

© Diana Rooken via Het Groene Hart

Ook voor DMO’s heeft deze ontwikkeling gevolgen. Veel organisaties meten hun impact nog op basis van websitebezoek en paginaweergaven. Maar in een wereld waarin inspiratie steeds vaker direct via AI plaatsvindt, worden andere indicatoren belangrijker: zichtbaarheid, merkherkenning, interactie en uiteindelijk bezoek aan de bestemming zelf. De uitdaging verschuift daarmee van “meer klikken” naar “digitaal aanwezig zijn op de plekken waar de reiziger zich oriënteert”. Een gezin vraagt aan AI: “Welke Nederlandse bestemming is geschikt voor een weekend met jonge kinderen, natuur en goede fietsroutes?” Als AI vervolgens jouw regio noemt, heeft de DMO feitelijk invloed gehad op de keuze van die bezoeker, óók als die persoon nooit op de website komt. De uitdaging wordt daarom: Hoe toon je die invloed aan? Dat vraagt om nieuwe manieren van meten. DMO's kunnen bijvoorbeeld kijken naar:

• Online vermeldingen van de bestemming
• Zichtbaarheid in AI-antwoorden
• Boekingen en aanvragen bij ondernemers
• Nieuwsbriefinschrijvingen en downloads
• Social media interactie
• Merkbekendheid
• Kwalitatieve bezoekersinzichten

Daarnaast wordt samenwerking belangrijker. AI haalt informatie uit veel verschillende bronnen, zoals websites, reviews, evenementenagenda's, Google-profielen en nieuwsartikelen. Een DMO kan hierbij een regierol pakken door informatie actueel, consistent en goed vindbaar te houden.

Hoe spelen we samen in op de toekomst?

AI laat zien dat digitalisering steeds belangrijker wordt voor toeristische ondernemers. Nieuwe technologieën veranderen hoe gasten zoeken, vergelijken en boeken. Om ondernemers hierbij te ondersteunen is DOT (Digitaal Offensief Toerisme) gestart. DOT helpt ondernemers om te digitaliseren door kennis, praktijkvoorbeelden en nieuwe ontwikkelingen toegankelijk te maken. Wil je meedenken of op de hoogte blijven van nieuwe inzichten? Meld je aan bij DOT en bouw mee aan een toekomstbestendige toeristische sector.

Wat kun je vandaag al doen? Kijk of je wordt genoemd

Een eenvoudige eerste stap is om zelf te testen hoe zichtbaar jouw onderneming is in grote AI-platformen zoals ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity. Typ vragen in die jouw gasten ook zouden kunnen stellen, bijvoorbeeld: ‘Wat is een goed familiehotel op de Veluwe met vegetarisch eten?’ Kom je voor in de resultaten? Op welke manier? En wat gebeurt er als je de vraag net anders formuleert?

Omdat je zichtbaarheid in AI-platformen kan fluctueren, is het verstandig om dit regelmatig te testen. AI-trainer en creatief strateeg Harm Teunisse adviseert daarom om af en toe zelf de proef op de som te nemen. Zo krijg je beter inzicht in hoe AI jouw onderneming vindt en presenteert.

Dit is Digital Journeys

Dit artikel is onderdeel van de serie Digital Journeys, waarin we onderzoeken hoe technologie en digitalisering iedere fase van de bezoekerreis veranderen. Van dromen en plannen tot boeken, beleven en delen. In de volgende editie kijken we naar de Oriëntatie-fase: hoe oriënteren bezoekers zich op bestemmingen, activiteiten en accommodaties wanneer digitale reisassistenten steeds meer keuzes voor hen helpen maken?