Hoog gewaardeerde UNESCO-werelderfgoedstatus zelden reden voor bezoek
De betekenis van UNESCO-werelderfgoed voor Nederland is groot, maar voor jongeren is de erkenning zelden een reden om een locatie te bezoeken. Dit blijkt uit het onderzoek naar de bekendheid en waardering van Nederlands UNESCO-werelderfgoed.
Nieuw onderzoek naar bekendheid werelderfgoed
Sinds 2014 wordt periodiek onderzoek gedaan naar de bekendheid en waardering van Nederlands UNESCO-werelderfgoed. In 2025 is dit onderzoek opnieuw uitgevoerd door Stichting werelderfgoed Nederland en NBTC. De resultaten laten zien dat het begrip ‘werelderfgoed’ nog altijd breed bekend is: negen op de tien Nederlanders weten wat het betekent. Ook wordt het UNESCO-label in de basis positief gewaardeerd: het staat voor kwaliteit, authenticiteit en een bijzondere betekenis.
Tegelijkertijd blijkt dat deze waardering beperkt leidt tot herkenning of bezoekgedrag. Vooral jongeren kennen weinig locaties, en de erkenning als UNESCO-werelderfgoed beïnvloedt hun keuze voor een bezoek nauwelijks. Bezoekers ontdekken het label vaak pas ter plaatse, waar het wél bijdraagt aan de waardering van de ervaring.
Op basis van de inzichten uit dit onderzoek schreven wij een strategisch marketingadvies, over hoe de zichtbaarheid van werelderfgoed zichtbaarder en betekenisvoller gemaakt kan worden.
Hoofdlijnen van het advies
Het marketingadvies richt zich op het sterker en consistenter aanwezig maken van het UNESCO-verhaal in de gehele publieksreis — van eerste inspiratie tot het bezoek op locatie. Drie pijlers vormen daarbij de basis:
1. Educatie
Een heldere en herkenbare uitleg waarom een plek werelderfgoed is en hoe deze onderdeel is van een wereldwijd netwerk. Deze basisinformatie komt op een toegankelijke manier terug in zowel digitale communicatie als op locatie.
2. Storytelling
De verhalen over werelderfgoed worden afgestemd op wat verschillende doelgroepen beweegt. Het advies maakt hierbij gebruik van het Glocalities-model, waarbij onder andere twee groepen centraal staan:
- Creatives (Sophie): zoeken verdieping en betekenisvolle context;
- Socializers (Kim): reageren op visuele, speelse en deelbare content.
Door verhalen op waarden en drijfveren af te stemmen, wordt het werelderfgoedverhaal relevanter voor een brede doelgroep.
3. Beleving
Zowel online als op locatie wordt het UNESCO-verhaal verder versterkt door middel van iconen, frames, routes, AR-toepassingen en gezamenlijke UNESCO-momenten. Deze vormen van beleving helpen om bezoekers het verhaal actief te laten ervaren, in plaats van het alleen te lezen of te zien.
Deze drie pijlers worden in het advies vertaald naar praktische aanbevelingen, zoals een gedeelde digitale basis voor alle UNESCO locaties in Nederland, sterkere onderlinge verwijzingen tussen de locaties en meer gezamenlijke zichtbaarheid op belangrijke momenten door het jaar heen.
Bekijk het onderzoek naar UNESCO-werelderfgoed.
Geslaagde kennissessie met 64 deelnemers
Om de inzichten gelijk om te zetten naar actie organiseerden wij samen met Stichting werelderfgoed een kennissessie ‘Werelderfgoed Samen Zichtbaar’. Op 3 december kwamen we met maar liefst 64 deelnemers samen. Van sitemanagers en marketeers tot beleidsmakers en DMO's, de opkomst was divers. En dat is precies wat we nodig hebben om Nederlands werelderfgoed samen op de kaart te zetten. Tijdens de bijeenkomst namen we de bezoekers mee in de inzichten en het advies, gevolgd door break-outsessies over onder andere bestemmingsmanagement, PR & influencermarketing, digital & content en bezoekersbeleving.
De sessie bood ruimte voor uitwisseling, inspiratie en ontmoeting, en markeert een belangrijke stap in de gezamenlijke ambitie om werelderfgoed sterker zichtbaar en betekenisvoller te maken.
UNESCO-werelderfgoed draagt bij aan een onderscheidend, aantrekkelijk en toekomstbestendig Nederland. Door onderzoek, advies en kennisdeling te combineren, versterken we de zichtbaarheid, beleving en spreiding van deze unieke locaties — en daarmee de bredere waarde voor bezoekers, regio’s en de samenleving.