Casestudie Utrecht
Utrecht groeit snel. Steeds meer inwoners, werkgevers en bezoekers kiezen voor de stad vanwege de centrale ligging, het aantrekkelijke woonklimaat en de sterke combinatie van cultuur, erfgoed, kennis en innovatie. Deze groei brengt kansen met zich mee, maar stelt de stad ook voor uitdagingen op het gebied van leefbaarheid, mobiliteit en ruimte. Daarom zet Utrecht in op bestemmingsmanagement als onderdeel van de bredere ambitie: Gezond Stedelijk Leven voor Iedereen.
Een gedeelde ambitie voor de stad
De ambitie van Utrecht gaat verder dan toerisme alleen. De stad werkt aan een gezonde, aantrekkelijke leefomgeving voor inwoners, ondernemers én bezoekers. Deze ambitie is gebaseerd op vier belangrijke pijlers: talent, cultuur en erfgoed, fietsen en gezondheid. Daarbij staat brede welvaart centraal. Ook de marketingstrategie van Utrecht sluit hierop aan. Samen met meer dan dertig partners werd gewerkt aan een aanpak waarin de balans tussen bewoners, economie en duurzaamheid centraal staat. People, planet en profit vormen hierbij het uitgangspunt.
Met meer dan 30 verschillende partners zochten wij gezamenlijk naar de ultieme balans tussen bewonersprofijt, verdienperspectief en duurzaamheid. Ronald Besemer, Utrecht Marketing
Bestemmingsmanagement op z'n Utrechts
Utrecht kent geen centrale regisseur voor bestemmingsmanagement. De stad werkt vanuit een cultuur van samenwerking, initiatief en gedeelde verantwoordelijkheid. Verschillende organisaties, instellingen, ondernemers en overheden werken vanuit hun eigen rol aan dezelfde ambitie. Utrecht Marketing vervult daarbij vooral een rol als kennispartner en verbinder. Deze manier van werken vraagt om goede afstemming. Juist daarom biedt de Leidraad Bestemmingsmanagement houvast. De leidraad helpt om initiatieven, belangen en beleidsdomeinen met elkaar te verbinden.
Samen werken aan de stad
Een voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van het Domplein. Vanuit de Omgevingsvisie Binnenstad 2040 wordt hier gewerkt aan een gebiedsprofiel dat erfgoed, leefbaarheid en bezoek met elkaar verbindt. Partijen zoals de Domkerk, DOMunder, de Domtoren, bewoners, ondernemers en de Universiteit Utrecht werken samen aan een toekomstvisie voor het gebied. Daarbij spelen verschillende vraagstukken een rol, zoals erfgoedbeleving, mobiliteit, toegankelijkheid en bezoekersstromen.
Deze integrale aanpak is kenmerkend voor bestemmingsmanagement in Utrecht.
Sturen op basis van data
Monitoring en analyse vormen een belangrijke basis voor beleid en uitvoering. Utrecht maakt hiervoor gebruik van verschillende instrumenten, waaronder de Utrecht Monitor en de toeristische barometer van Utrecht Marketing. De inzichten uit deze monitors worden gebruikt om ontwikkelingen te volgen en beleid waar nodig bij te sturen. Ook op andere thema's wordt gestuurd op basis van data. Voorbeelden zijn:
- De Airbnb-monitor
- Het evenementenbeleid
- Vergunningverlening via het Horecaloket
- Bezoekersmanagement in drukke gebieden
Data helpen om keuzes te onderbouwen en ontwikkelingen tijdig te signaleren.
Gezonde groei van bezoek
Utrecht zet in op duurzame groei van recreatief en toeristisch bezoek. Daarbij staat niet het aantal bezoekers centraal, maar de bijdrage die bezoek levert aan de stad. De focus ligt op bezoekers die passen bij het karakter en de ambities van Utrecht. Tegelijkertijd wordt gekeken hoe toerisme kan bijdragen aan leefbaarheid, voorzieningen en economische ontwikkeling. Ook ondernemers spelen hierin een belangrijke rol. Daarom worden zij actief betrokken bij de ontwikkeling van beleid en aanbod.
De leidraad is een goed houvast voor het managen van alle plannen en gezamenlijke inspanningen. Ronald Besemer, Utrecht Marketing
Organiserend vermogen als succesfactor
Een belangrijke kracht van Utrecht is de bereidheid om samen te werken. Ondanks uiteenlopende belangen weten partijen elkaar steeds opnieuw te vinden rondom gezamenlijke opgaven. Deze samenwerking stopt niet bij de gemeentegrenzen. Met de oprichting van Marketingcoöperatie Regio Utrecht (MC-RU) werken verschillende destinatiemarketingorganisaties, gemeenten en de provincie samen aan de verdere ontwikkeling van de regio. Zo groeit bestemmingsmanagement mee met de schaal van de opgaven.
Wat kunnen andere bestemmingen hiervan leren?
De Utrechtse aanpak laat zien hoe bestemmingsmanagement kan bijdragen aan een gezonde en toekomstbestendige ontwikkeling van een stad. Belangrijke lessen uit deze casus zijn:
- Werk vanuit een gedeelde maatschappelijke ambitie
- Verbind toerisme aan bredere opgaven zoals leefbaarheid en mobiliteit
- Gebruik monitoring en data als basis voor beleid
- Organiseer samenwerking rondom gezamenlijke doelen
- Geef ruimte aan initiatieven, maar zorg voor een gedeeld kader
Door samenwerking, kennis en data te combineren werkt Utrecht aan een stad waarin inwoners, ondernemers en bezoekers ook in de toekomst kunnen blijven profiteren van gezonde groei.
Steeds is er de leidende wens die iedereen onderschrijft: Utrecht als bestemming laten stralen. “Want Utrecht is mooi” Ronald Besemer, Utrecht Marketing
