Je zult maar aan regiobranding doen

Robert Govers, woensdag 5 februari 2014

project.voting_text_header

In het geweld van mondiale financiële markten, media, mobiliteit en technologie, wordt het economisch steeds belangrijker dat landen, regio’s en steden naamsbekendheid en een goede reputatie hebben. Gelukkig zijn we gezegend met een sterk landenmerk als Holland (12de op wereldwijde ranglijst) en een sterk stadsmerk als Amsterdam (11de op wereldwijde ranglijst). Toch is het niet verwonderlijk dat ook verscheidene Nederlandse regio’s zich zorgen maken over hun eigen ‘merkwaarde’. Vanwege het aanzuigende effect van de Randstad, hebben zij het gevoel dat ze onvoldoende hun voordeel doen met het sterke merk Holland en bestaat er de behoefte om ‘the story of Holland’ aan te vullen met eigen initiatieven ter versterking van de regionale reputatie. De lancering, door NBTC Holland Marketing, van een nieuw onderzoek naar regiomerken komt dus op een goed moment en versterkt hopelijk de gezamenlijke slagkracht.

Globalisering

Regiobranding moeten we dan ook niet doen om de concurrentie met andere regio’s in Nederland aan te gaan, maar juist om samen de profilering van de regio’s internationaal op te schroeven. Samenwerking kan daarbij juist veel nuttiger zijn dan rivaliteit, omdat we ons voordeel kunnen doen met de profilering van anderen. Een voorbeeld: Muiderslot en Zandvoort hebben hun bezoekersaantallen drastisch zien stijgen door aan te haken op het merk ‘Amsterdam Region’; specifiek als Amsterdam Castle en Amsterdam Beach. We moeten altijd in het achterhoofd houden dat globalisering de aanleiding is tot regiobranding, zodat het internationaal perspectief ook blijft domineren in het maken van keuzes met betrekking tot de activiteiten die men in het kader van regiobranding wenst te ontplooien.

Cliches vermijden

Het lijkt erop dat veel van onze regiobranding wordt gekleurd door een Nederlandse sociaal culturele bril. Clichés als ‘gezellig Brabant’ of ‘Bourgondisch Limburg’ zijn zo vanzelfsprekend voor ons Nederlanders, dat zij vrijwel onvermijdelijk lijken te zijn als het gaat om regionale profilering. Het splinternieuwe regiomerkenonderzoek wijst echter uit dat de meeste van zulke clichés verdwijnen zodra we de grens naar Vlaanderen of Duitsland overgaan. Het denken binnen bestaande mentale kaders kan vanuit het perspectief van regiobranding dus weleens averechts werken, terwijl het juist bevrijdend kan zijn als we ons realiseren dat we wellicht internationaal met een schone lei kunnen beginnen, zij het dat het merk Holland dan altijd weer op de achtergrond meespeelt.

Samenwerken loont

Het is daarom logisch dat NBTC een leidersrol vervult in deze, want we moeten het SAMEN doen en van elkaar leren in plaats van rivaliteit op de vierkante centimeter van Nederland te stimuleren. Laatst sprak ik met de regionale overheden van Catalonië, waar men binnenkort het onafhankelijkheidsreferendum zal organiseren en zich ook internationaal wil profileren. Men maakt zich daar zorgen dat het merk Barcelona te sterk is en het merk Catalonië overschaduwt. Wat een luxeprobleem; een top stadsmerk gecombineerd met een internationaal bekend en bewonderd regiomerk. Er zijn niet zoveel van dat soort regio’s die beroemd zijn en bovendien, hebben Californië en Los Angeles of Beieren en München veel te lijden onder elkaars sterke imago? U mag zelf het antwoord geven, maar in Barcelona hadden ze in ieder geval heel andere gevoelens bij Bayern München. Mijn punt is dat samenwerking loont, me dunkt.

Meer dan een leuk logo

Dat betekent wel dat regiobranding een complexe materie is. Het is helaas niet zo eenvoudig als het bedenken van een leuk logo en een catchy slogan. Dat werkt voor ondernemingen en producten die vaak in een detailhandelsomgeving actief zijn, maar regio’s verkopen zichzelf niet in de supermarkt. Sterker nog, regio’s verkopen zichzelf überhaupt niet. Regio’s, steden en landen zijn (vaak arbitrair) geografisch afgebakende eenheden die een omgeving creëren waarin het voor marktpartijen aantrekkelijk wordt om een productaanbod te kunnen samenstellen dat attractief is voor een bepaalde markt, zij het toeristen, studenten, handelsbedrijven, investeerders of anderen. Generaliserend: hoe meer bedrijvigheid, hoe beter. Men mag dan ook niet de fout maken om in het kader van merkpositionering in te zoomen op bepaalde sectoren. Iedere inwoner en ondernemer in de regio moet een kans krijgen binnen de regionale merkpositionering en iedereen moet zich daar ook mee verbonden voelen. De oplossing zit hem in het dieper graven naar hetgeen de regio en haar inwoners verenigt en onderscheidt, namelijk identiteit.

Ontkoppelen marketing en branding

Het is niet zo verwonderlijk dat het hier vaak mis gaat, want het idee is dat een sterk merk ervoor zorgt dat het makkelijker wordt om toeristen, investeerders, nieuwe inwoners of handelsondernemingen aan te trekken. De omgekeerde redenering dat men zich daarom in de merkpositionering moet differentiëren door zich te specialiseren op bepaalde markten is echter onjuist en zelfs gevaarlijk. Het heeft alles te maken met het ontkoppelen van branding en marketing. Vanuit het brede merkperspectief is Groot-Brittannië beroemd om haar tradities, Barcelona om Gaudi, Parijs om de romantiek, Toscane om haar landschap en erfgoed. Op het eerste gezicht associaties die weinig te maken hebben met economische activiteit of concurrentiekracht, maar dat is voor regiobranding ook irrelevant. Het zijn de sectorale marketingorganisatie (VVVs, export- en investeringspromotieorganisaties, etc.) die moeten zorgen voor marktafstemming en concurrentiekracht. Wat branding daarentegen tracht te doen, is het positief beïnvloeden van de mentale context waarin marketinginitiatieven mensen bereiken. Als een doelpubliek al eens van je gehoord heeft en, nog beter, al een positieve indruk heeft, op welke manier dan ook, dan is het waarschijnlijker dat marketingacties worden waargenomen, begrepen en ontvangen.
Regiobranding gaat dan om het ontwikkelen van de structuren, systemen en strategieën die regio’s in staat stellen om continu, met verbeelding, de bewijzen te leveren waarmee ze de aandacht en reputatie verwerven die ze menen te verdienen (Conform Simon Anholt). Essentiële randvoorwaarden daarbij zijn samenwerking en een langetermijnfocus.

’Join the debate’

Je zult het dus maar moeten doen, zo’n complexe opdracht. Een goed begin is gestandaardiseerde benchmarkanalyse. Het is daarom dat ik met genoegen belangeloos heb meegewerkt aan het onderzoek naar de kracht van regiomerken van NBTC. Het is het eerste onderzoek naar de mate waarin Nederlandse regio’s en provincies naamsbekendheid, reputatie en binding weten te realiseren in Nederland, Duitsland en Vlaanderen. Ik ben vereerd dit onderzoek via deze gastblog aan u, de lezer, te mogen aanbevelen. We kijken uit naar uw feedback, welke u kunt delen op onze gloednieuwe ‘subgroup’ Regiobranding in de LinkedIn Holland Marketing-groep op. Bij voorbaat dank voor uw betrokkenheid.

Robert Govers (about.me/rgovers)
Academicus, adviseur, auteur en spreker op het gebied van place branding en redacteur van The Journal of Place Branding and Public Diplomacy van Palgrave Macmillan.

  • Strategie

    NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland.

    Lees verder
  • Samenwerken

    Nederland op de kaart zetten als aantrekkelijke bestemming voor vakanties en zakelijke bijeenkomsten. Dat is onze kerntaak.

    Lees verder
  • Actueel

    Lees het laatste nieuws vanuit NBTC of abonneer je op onze nieuwsbrief

    Lees verder