Speech Partner Event - NBTC Holland Marketing
NBTC Partner Event 20 januari
NBTC Partner Event 20 januari

Speech Partner Event

Welkom dames en heren.

We staan op een interessant kruispunt.

Het maatschappelijk bewustzijn ten aanzien van reizen is (langzaam) aan het veranderen. Het feitelijke gedrag reflecteert echter nog niet de veranderende houding en het publieke debat.

Zo wordt de term ‘vliegschaamte’ in de media veelvuldig gebruikt, maar de recente feiten tonen aan dat Nederlanders in 2019 wederom meer hebben gevlogen dan het jaar daarvoor. Sterker nog, het aantal vluchten is daarmee voor het eerst in de geschiedenis het aantal autoreizen gepasseerd. En ja, treinreizen kennen weliswaar een sterke procentuele groei (+27%), maar de +3% groei van het aantal vluchten levert zo’n 100.000 meer vluchten op dan het aantal extra treinreizen.

Moeten we het veranderende sentiment en debat dan maar met een korrel zout nemen? Nee.

De groei zet door. Vlakt hooguit af als gevolg van capaciteitsbeperkingen in het door luchtvaart-gedreven deel van de aankomsten (ongeveer de helft).

Ook in 2019 noteerde Nederland een plus: +7% gasten en +10% overnachtingen. Da’s goed nieuws. Voor 2020 verwachten we een vergelijkbare groei van 7-8%, mede gezien evenementen als het Eurovisie Songfestival, de GP Formule 1 en de Invictus Games.

Ik denk dat – in navolging van bijvoorbeeld roken, autorijden op fossiele brandstof of ons eet- en drinkgedrag – het huidige debat een voorteken is voor een evolutie op reisgebied. Dus ook voor de balansdiscussie. Sterker nog, in tegenstelling tot het consumentengedrag, zien we op bestuurlijk en politiek vlak al een kentering in de benadering van reizen en toerisme.

Het maatschappelijk bewustzijn is in beweging, de sector beweegt, en dus ook organisaties – in het bijzonder DMO’s – en hun prioriteiten, activiteiten en partnerships.

Het sterk gedecentraliseerde beleid in ons land zit op een toenemend aantal onderwerpen in de weg van effectief beleid. Boeren, bouwers en bezoekerseconomie – ze hebben er allemaal last van.

De roep om vormen van regie neemt toe. Ook voor toeristisch beleid. De vraag naar coördinatie tussen departementen en tussen overheidslagen groeit.

Uiteraard met respect voor lokale en regionale uitgangspunten, vraagstukken en verantwoordelijkheden, want geen plek in Nederland is hetzelfde.

Het ‘Ministerie van integrale zaken’ bestaat echter niet en komt er niet. We zullen met elkaar – over bestuurlijke, geografische en sectorale grenzen heen – zelf de handschoen moeten oppakken.

Wachten op de gewenste verandering is geen optie. Houding en gedrag van toekomstige gasten, beleidsmakers en politici – al dan niet gedreven door electoraal gewin – haalt ons in dat geval in. We moeten met elkaar een fors deel van die regie ter hand nemen en zo richting geven aan bestuur en politiek. Op alle niveaus. De verandering begint bij de sector; bij ons.

Ook Perspectief 2030 was er niet gekomen wanneer het initiatief aan anderen was gelaten. Door actief richting te geven, perspectief te bieden en energie op te wekken ontstond een situatie die ook de Rijksoverheid wilde omarmen. De Kabinetsreactie op het RLI-advies geeft blijk van het feit dat Perspectief 2030 inmiddels ook hun visie en ambitie is. Nu nog de prioritering en extra inspanningen die daarmee gepaard dienen te gaan.

Samen met de adoptie door vele provincies, een toenemend aantal steden, bedrijfsleven en onderwijs ontstaat een waardevolle beweging, waarbij op allerlei plekken en vanuit allerlei invalshoeken mensen op basis van hetzelfde gedachtengoed beginnen te denken en te doen. Geweldig om te ervaren.   

Dames en heren. Ik ben ervan overtuigd dat de waarde(n) van reizen/toerisme deels opnieuw moeten worden ontdekt. Maar ook opnieuw moeten worden gedefinieerd. Te lang is de waarde van toerisme vanuit louter economisch perspectief bestuurd en beoordeeld. Ook door ons.

De toekomst vraagt om een breder en gebalanceerde waardebepaling. Ook – of juist – in het belang van de gastvrijheidssector zelf. Denk daarbij aan de bijdrage die deze sector kan leveren en levert aan waarden als inclusiviteit, betekenisvol zijn en onafhankelijkheid – waarden die voortvloeien uit werkgelegenheid op alle niveaus. Juist voor mensen in lastige arbeidsmarktposities. Of denk aan de leefbaarheid van buitenwijken of het buitengebied, het verbinden van mensen en culturen, exploreren en leren, ontspanning en ontstressen, gemeenschapsgevoel en trots…

Onterecht onderbelicht.

De wereld reist graag en steeds meer. We moeten niet minder willen reizen maar beter en bewuster. Beter en bewuster niet louter in relatie tot duurzaamheid, maar juist ook in gedrag op locatie – de wijze waarop je je verhoudt tot en verdiept in jouw tijdelijke omgeving. En dat kan soms een handje geholpen worden; via educatie, nudging en verleiding en – waar nodig – door beperkende of repressieve maatregelen.

De vrijheid om te kunnen reizen is een kostbaar goed. En dit kan niet beter benadrukt worden dan in 2019-2020: 75 jaar bevrijding. Dat heeft ons vrijheid en vrijheden opgeleverd. In een tijd dat polarisatie en spanningen in de wereld toenemen, ook in eigen land, is het meer dan ooit van belang om die vrijheid en vrijheden te koesteren. Maar de vrijheid van de een, mag niet de beperking zijn/worden van een ander…

Dit vraagt van alle belanghebbenden niet alleen een omslag in visie, missie of strategie – maar betreft een cultuuromslag, een verandering van mindset.

De vanzelfsprekendheid van ‘meer’ is weg. Deze uitdaging raakt ons allemaal. In een omgeving en tijdgeest waar helaas voor nuance weinig ruimte is, terwijl oplossingen juist vragen om aandacht voor de complexiteit en gelaagdheid van de kansen en uitdagingen.

De traditionele focus op het altijd en overal aantrekken van meer bezoekers is niet meer van nu. Naast kennis over gerichte marketing zien we een veranderende behoefte aan betere data en inzichten en de noodzaak tot positionering en bestemmingsontwikkeling. Oftewel behoefte aan expertise die  breder gaat dan alleen ‘promotie’. Als organisatie leggen wij zelf de focus daarbij op vier doelstellingen:

  • Het generen van relevante en actuele data en inzichten
  • Het creëren van een krachtig profiel van de bestemming Nederland
  • Het faciliteren van regio’s en steden om zich optimaal te ontwikkelen
  • Het aantrekken van ‘waardevolle’ bezoekers

Uiteraard blijven marketing en promotie belangrijk: voor veel reizigers zijn wij nog een onbekende of eenzijdige bestemming. Dus daar moeten we aan blijven werken, maar wel op een andere manier dan voorheen. Om daarnaast actief aan de slag te gaan met bredere uitdagingen voor straks en ervoor te zorgen dat de belangen van bewoners, bezoekers en bedrijven in balans zijn en blijven.

Door bestaande rollen op het gebied van kennis en data en positionering te versterken, een nieuwe rol als bestemmingsontwikkeling op- en uit te bouwen en onze marketingactiviteiten te focussen op herhaalbezoekers en ‘kwaliteitsbezoekers’, kunnen we regio’s, steden, ondernemers en andere partijen met de juiste expertises en op basis van specifieke behoeften faciliteren; altijd met als uitgangspunt Perspectief 2030 en het algemeen belang van (de bestemming) Nederland.

Dit resulteert in vier werkdomeinen, die samen onze definitie van destinatiemanagement vormen:

  • Intell & Insights;
  • Strategy & Branding;
  • Destination development;
  • Marketing.

Ze  worden ondersteund door stafafdelingen, waaronder key accountmanagement.

De koers wordt gereflecteerd door de nieuwe afspraken met het ministerie van Economische Zaken en Klimaat. Voortbordurend op de HollandCity-strategie zijn we ruim 2 jaar geleden gestart om bestaande doelen en kaders ter discussie te stellen.

Dat viel – na enige gewenning – in vruchtbare bodem. Zowel bij ministerie als in de Tweede Kamer. Resulterend in nieuwe beschikking voor komende vier jaar met aangepaste doelen en kaders. Daar zijn wij blij mee.

Om bij gelijkblijvende financiering de benodigde ruimte hiervoor te creëren heeft NBTC een aantal keuzes moeten maken, die impact hebben op onze organisatie en activiteiten, onze partners en de wijze waarop wij samenwerken. Financiële kaders leiden tot noodzakelijke focus en prioritering van markten en activiteiten. Dat betekent dus geen keuze tegen markten, maar een noodzakelijke keuze voor anderen.

Argumentatie voor 6 kernmarkten [D, B, VK, F, NA, C] gebaseerd op aantal heldere uitgangspunten:

  • Ruim 14 mln gasten, 70% van het totaal [20.1 mln]
  • Bijna 40 mln overnachtingen, 75% totaal [51.8 mln]
  • Circa 90% van alle toeristische herhaalbezoekers > staan verhoudingsgewijs meeste open voor nieuwe bestemmingen en ervaringen
  • 71% van de totale absolute groei afgelopen 5 jaar
  • Waarde (M&C)
  • Innovatie (China)

Daarnaast digitale aanwezigheid mondiaal en eigen taalversie in belangrijke herkomstmarkten zonder eigen operatie.

Kortom: impact op basis van een combinatie van groot bereik in combinatie met hoge waarde.  

Wij begrijpen uiteraard dat voor individuele ondernemers, bedrijven, steden of streken ook andere markten van belang zijn/blijven. Daar waar we markt-overstijgend samenwerken, rond thema’s of specifieke projecten, kunnen en zullen we in die behoefte blijven voorzien, bijv. via de inzet van lokale partners daar waar geen eigen operatie bestaat.

Winston Churchill zei ooit: “However beautiful the vision or strategy, you should occasionally look at the results.” Vanaf dit jaar daarom focus op operationalisering van strategie voortvloeiend uit Perspectief 2030 en daarmee resultaten en bewijsvoering leveren voor deze koers. De Toerisme Top op 28 september in Winterswijk zal het podium bieden aan uiteenlopende partijen in Nederland om hun cases met anderen te delen.

Zoals ik zei, stellen de organisatorische veranderingen ons in staat om onze eigen keuzes ter realisatie van Perspectief 2030 te effectueren. Oftewel de eigen daden bij ‘het woord’ voegen.

Het is een verhaal met twee kanten: afscheid en nieuwe vacatures – maar op andere werkdomeinen en competenties. Blij dat gewaardeerde collega’s waarvan we afscheid nemen hier vandaag aanwezig zijn; ook om met u – waaronder vele langjarige werkrelaties – het glas te heffen. We hebben hier zojuist intern aandacht aan besteed, maar laat ik ook ten overstaan van u allen onze collega’s nogmaals danken voor hun jarenlange inzet voor de marketing van ‘Holland’, onze partners en de organisatie. Dank jullie wel!