Gastblogger

  • Nederland Fietsland in de versnelling?
    Eric Nijland, vrijdag 21 maart 2014

    Duizenden kilometers aan paden en wegen, waarvan 30.000 km vrijliggende fietspaden, ontsluiten de Nederlandse natuur voor de fietser. Een uniek landsdekkend routenetwerk is hierover uitgerold. Het publiek kan hiermee het afwisselende landschap optimaal ontdekken en beleven; met de Landelijke Fietsroutes (LF-routes) voor de lange-afstandtochten en aansluitende knooppuntroutes voor dagtochten. Duizenden overnachtings¬accommodaties, restaurants en cafés maar ook musea en attracties zorgen ervoor dat behalve op- ook volop kan worden afgestapt. Nederland is een echt fietsland. Toeren op de fiets in Nederland betekent actief genieten van de natuur. We doen het massaal: vorig jaar werden er in eigen land 200 miljoen fietstochten voor het plezier gemaakt waarbij onderweg voor € 450 miljoen werd uitgegeven. Denk nog maar weer even terug aan die mooie zondagmiddag begin maart: het was bijna filefietsen!

    Versnippering

    Tot zover weinig nieuws. Heel vanzelfsprekend allemaal. Té vanzelfsprekend merken we. Waar andere, minder gekende fietslanden fietsen omarmen in hun toeristische marketing en hier extra in investeren, dreigt in Nederland versnippering. Versnippering van het aanbod met een dreigende achteruitgang in kwaliteit. Ook versnippering in voorlichting en promotie. Iedere regio of provincie noemt zich dé fietsregio of –provincie. Het is prima om elkaar daarmee scherp te houden. Maar tegelijkertijd zien weinig mensen in dat we meerwaarde kunnen halen uit het feit dat we samen een uniek fietsland zijn. We laten daarmee promotiekansen liggen, voor binnenlands, maar zeker ook voor inkomend toerisme. Onze buren, Duitsers en Belgen, hebben massaal het fietsen ontdekt. En Nederland kan daar van profiteren. Mede daarom zetten NBTC en het Fietsplatform in 2014 Nederland Fietsland internationaal in de schijnwerpers met als doel om internationale toeristen te verleiden een (extra) bezoek aan ons land te brengen en het unieke (fiets)aanbod te ontdekken en te ervaren.

    Behoud kwaliteit

    Op het congres dat ANWB, NBTC Holland Marketing en Fietsplatform op 4 maart organiseerden, is gekeken naar de uitdagingen van Nederland Fietsland maar vooral ook naar de verbeteringsmogelijkheden en de kansen. De Zwitserse zusterorganisatie van het Fietsplatform laat op het congres zien wat hen met 26 kantons, de landelijke overheid en marktpartijen lukt: door krachtige samenwerking Zwitserland met succes op de kaart zetten, jawel… ook als fietsland. Dat zou in Nederland zeker ook moeten lukken, wij hebben de fietser nog veel meer te bieden. Ik durf echter de stelling aan dat voor het behoud van de kwaliteit van de LF-routes en knooppuntroutes steun van de landelijke overheid nodig is,  net als in Zwitserland. Een serieuze basisinbreng is nodig vanuit de Rijksoverheid om het wiel in beweging te zetten en te houden.  Zo ongeveer als het versnellingseffect bij elektrisch fietsen. Nu worden er bij de twaalf provincies en andere regionale partners middelen bij elkaar gesprokkeld om de kwaliteit van de LF-routes en knooppunten zo goed mogelijk te borgen. Helaas  kost dat veel energie en is het inefficiënt. De landelijke politiek ziet dit ook in – in de initiatiefnota van Tweede Kamerleden Paulus Jansen (SP), Duco Hoogland (PvdA) en Sander de Rouwe (CDA) die ook op 4 maart werd gepresenteerd staat dit als eerste verbeterpunt genoemd.

    Ons huiswerk: vol gas en zelfbewust inzetten op het versterken van onze krachten en het vermarkten ervan. In plaats van versnippering onze krachten bundelen om samen de taart mooier en lekkerder te maken… en deze te vergroten.

    We hebben goud in handen. Dit moeten we poetsen en laten blinken. En vervolgens verzilveren! NBTC en Fietsplatform hebben de handen al ineen geslagen. En ook de ANWB zet volop in op het fietsen. Helpt u mee te versnellen?

    Eric Nijland | Fietsplatform | www.fietsplatform.nl en www.nederlandfietsland.nl

  • Je zult maar aan regiobranding doen
    Robert Govers, woensdag 5 februari 2014

    In het geweld van mondiale financiële markten, media, mobiliteit en technologie, wordt het economisch steeds belangrijker dat landen, regio’s en steden naamsbekendheid en een goede reputatie hebben. Gelukkig zijn we gezegend met een sterk landenmerk als Holland (12de op wereldwijde ranglijst) en een sterk stadsmerk als Amsterdam (11de op wereldwijde ranglijst). Toch is het niet verwonderlijk dat ook verscheidene Nederlandse regio’s zich zorgen maken over hun eigen ‘merkwaarde’. Vanwege het aanzuigende effect van de Randstad, hebben zij het gevoel dat ze onvoldoende hun voordeel doen met het sterke merk Holland en bestaat er de behoefte om ‘the story of Holland’ aan te vullen met eigen initiatieven ter versterking van de regionale reputatie. De lancering, door NBTC Holland Marketing, van een nieuw onderzoek naar regiomerken komt dus op een goed moment en versterkt hopelijk de gezamenlijke slagkracht.

    Globalisering

    Regiobranding moeten we dan ook niet doen om de concurrentie met andere regio’s in Nederland aan te gaan, maar juist om samen de profilering van de regio’s internationaal op te schroeven. Samenwerking kan daarbij juist veel nuttiger zijn dan rivaliteit, omdat we ons voordeel kunnen doen met de profilering van anderen. Een voorbeeld: Muiderslot en Zandvoort hebben hun bezoekersaantallen drastisch zien stijgen door aan te haken op het merk ‘Amsterdam Region’; specifiek als Amsterdam Castle en Amsterdam Beach. We moeten altijd in het achterhoofd houden dat globalisering de aanleiding is tot regiobranding, zodat het internationaal perspectief ook blijft domineren in het maken van keuzes met betrekking tot de activiteiten die men in het kader van regiobranding wenst te ontplooien.

    Cliches vermijden

    Het lijkt erop dat veel van onze regiobranding wordt gekleurd door een Nederlandse sociaal culturele bril. Clichés als ‘gezellig Brabant’ of ‘Bourgondisch Limburg’ zijn zo vanzelfsprekend voor ons Nederlanders, dat zij vrijwel onvermijdelijk lijken te zijn als het gaat om regionale profilering. Het splinternieuwe regiomerkenonderzoek wijst echter uit dat de meeste van zulke clichés verdwijnen zodra we de grens naar Vlaanderen of Duitsland overgaan. Het denken binnen bestaande mentale kaders kan vanuit het perspectief van regiobranding dus weleens averechts werken, terwijl het juist bevrijdend kan zijn als we ons realiseren dat we wellicht internationaal met een schone lei kunnen beginnen, zij het dat het merk Holland dan altijd weer op de achtergrond meespeelt.

    Samenwerken loont

    Het is daarom logisch dat NBTC een leidersrol vervult in deze, want we moeten het SAMEN doen en van elkaar leren in plaats van rivaliteit op de vierkante centimeter van Nederland te stimuleren. Laatst sprak ik met de regionale overheden van Catalonië, waar men binnenkort het onafhankelijkheidsreferendum zal organiseren en zich ook internationaal wil profileren. Men maakt zich daar zorgen dat het merk Barcelona te sterk is en het merk Catalonië overschaduwt. Wat een luxeprobleem; een top stadsmerk gecombineerd met een internationaal bekend en bewonderd regiomerk. Er zijn niet zoveel van dat soort regio’s die beroemd zijn en bovendien, hebben Californië en Los Angeles of Beieren en München veel te lijden onder elkaars sterke imago? U mag zelf het antwoord geven, maar in Barcelona hadden ze in ieder geval heel andere gevoelens bij Bayern München. Mijn punt is dat samenwerking loont, me dunkt.

    Meer dan een leuk logo

    Dat betekent wel dat regiobranding een complexe materie is. Het is helaas niet zo eenvoudig als het bedenken van een leuk logo en een catchy slogan. Dat werkt voor ondernemingen en producten die vaak in een detailhandelsomgeving actief zijn, maar regio’s verkopen zichzelf niet in de supermarkt. Sterker nog, regio’s verkopen zichzelf überhaupt niet. Regio’s, steden en landen zijn (vaak arbitrair) geografisch afgebakende eenheden die een omgeving creëren waarin het voor marktpartijen aantrekkelijk wordt om een productaanbod te kunnen samenstellen dat attractief is voor een bepaalde markt, zij het toeristen, studenten, handelsbedrijven, investeerders of anderen. Generaliserend: hoe meer bedrijvigheid, hoe beter. Men mag dan ook niet de fout maken om in het kader van merkpositionering in te zoomen op bepaalde sectoren. Iedere inwoner en ondernemer in de regio moet een kans krijgen binnen de regionale merkpositionering en iedereen moet zich daar ook mee verbonden voelen. De oplossing zit hem in het dieper graven naar hetgeen de regio en haar inwoners verenigt en onderscheidt, namelijk identiteit.

    Ontkoppelen marketing en branding

    Het is niet zo verwonderlijk dat het hier vaak mis gaat, want het idee is dat een sterk merk ervoor zorgt dat het makkelijker wordt om toeristen, investeerders, nieuwe inwoners of handelsondernemingen aan te trekken. De omgekeerde redenering dat men zich daarom in de merkpositionering moet differentiëren door zich te specialiseren op bepaalde markten is echter onjuist en zelfs gevaarlijk. Het heeft alles te maken met het ontkoppelen van branding en marketing. Vanuit het brede merkperspectief is Groot-Brittannië beroemd om haar tradities, Barcelona om Gaudi, Parijs om de romantiek, Toscane om haar landschap en erfgoed. Op het eerste gezicht associaties die weinig te maken hebben met economische activiteit of concurrentiekracht, maar dat is voor regiobranding ook irrelevant. Het zijn de sectorale marketingorganisatie (VVVs, export- en investeringspromotieorganisaties, etc.) die moeten zorgen voor marktafstemming en concurrentiekracht. Wat branding daarentegen tracht te doen, is het positief beïnvloeden van de mentale context waarin marketinginitiatieven mensen bereiken. Als een doelpubliek al eens van je gehoord heeft en, nog beter, al een positieve indruk heeft, op welke manier dan ook, dan is het waarschijnlijker dat marketingacties worden waargenomen, begrepen en ontvangen.
    Regiobranding gaat dan om het ontwikkelen van de structuren, systemen en strategieën die regio’s in staat stellen om continu, met verbeelding, de bewijzen te leveren waarmee ze de aandacht en reputatie verwerven die ze menen te verdienen (Conform Simon Anholt). Essentiële randvoorwaarden daarbij zijn samenwerking en een langetermijnfocus.

    ’Join the debate’

    Je zult het dus maar moeten doen, zo’n complexe opdracht. Een goed begin is gestandaardiseerde benchmarkanalyse. Het is daarom dat ik met genoegen belangeloos heb meegewerkt aan het onderzoek naar de kracht van regiomerken van NBTC. Het is het eerste onderzoek naar de mate waarin Nederlandse regio’s en provincies naamsbekendheid, reputatie en binding weten te realiseren in Nederland, Duitsland en Vlaanderen. Ik ben vereerd dit onderzoek via deze gastblog aan u, de lezer, te mogen aanbevelen. We kijken uit naar uw feedback, welke u kunt delen op onze gloednieuwe ‘subgroup’ Regiobranding in de LinkedIn Holland Marketing-groep op. Bij voorbaat dank voor uw betrokkenheid.

    Robert Govers (about.me/rgovers)
    Academicus, adviseur, auteur en spreker op het gebied van place branding en redacteur van The Journal of Place Branding and Public Diplomacy van Palgrave Macmillan.

  • Travel bloggers congres in Rotterdam succesvol verlopen
    Kim Heinen, woensdag 3 juli 2013

    Rotterdam was van donderdag 16 tot zondag 19 mei gaststad van het Travel Bloggers Unite congres. Ruim 150 bloggers en 50 mensen vanuit de toeristische industrie waren in de Maasstad om deel te nemen aan het congres. NBTC en Rotterdam Marketing hebben nauw samengewerkt om het congres naar Rotterdam te halen. Daarnaast heeft een groot aantal partners van Rotterdam Marketing, met name het onlangs geopende Mainport Hotel, zich gecommitteerd aan het congres waardoor de bloggers op een gastvrije manier onthaald konden worden.

    In het Maritiem Museum was op donderdag 16 mei een welkomstfeest georganiseerd voor de deelnemers. Zij werden getrakteerd op Rotterdams eten en drinken, zoals hapjes van Bazar, oesters van Schmidt Zeevis en bier van stadsbrouwerij De Pelgrim. Ook was er een verrassingsoptreden van de brass band Unicum. Overdag waren er een aantal thematische stadswandelingen georganiseerd waarvoor de bloggers zich konden inschrijven. Tijdens de rondleidingen  werden de deelnemers verrast met een kort concert van het Rotterdams Philharmonisch Orkest in Hotel New York. En een zestal bloggers was in de gelegenheid om te abseilen van de Euromast. 

    Op de eerste congresdag, vrijdag 17 mei, werden de bloggers welkom geheten door de general manager van het Mainport Hotel, Hans van Schaik. Het hotel was niet alleen de congreslocatie, maar stelde ook kamers ter beschikking voor de sprekers. Via twitter kwamen er veel leuke tweets en foto’s voorbij, waaruit bleek dat men met name onder de indruk was van het uitzicht en het design van de kamer. Enkelen hadden zelfs een eigen sauna.

    Vrijdagavond heeft café restaurant Rotown, een begrip in Rotterdam, een borrel georganiseerd en op zaterdag stelde grand café Engels het imposante dakterras open. De bloggers reageerden uitermate positief op Rotterdam en voelden zich gastvrij ontvangen. Het mooiste compliment kwam van de blogger Mariana Calleja, die op Twitter postte: ’Friendly, sweet and lovely #Rotterdam. I am impressed with its people, their kindness & politeness. Admirable!’

    Op initiatief van NBTC waren aansluitend op het congres meerdere persreizen georganiseerd naar andere Nederlandse steden: Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Arnhem-Nijmegen. Ook bleef een groep bloggers in Rotterdam, waar zij een off the beaten track programma volgden. Op verschillende locaties kregen ze een kijkje achter de schermen. Zo was er een bezoek aan het aquarium in Diergaarde Blijdorp en verzorgde het Museum Boijmans Van Beuningen en het ss Rotterdam een rondleiding. Bijzonder in de smaak viel het e-dining restaurant Izkaya.

    Alle tweets gedurende het congres zijn met behulp van Storify in kaart gebracht en zijn hier na te lezen. In totaal heeft #TBURTM ruim 34 miljoen twitter impressies gehad, een prachtig resultaat. Rotterdam Marketing kijkt dan ook terug op een bijzonder geslaagd congres en dankt al haar partners voor de samenwerking!

    Kim Heinen
    Kim Heinen is coördinator internationale pers van Rotterdam Marketing en heeft het Rotterdam-programma van het TBU congres georganiseerd.

  • Gezocht: brandmanager Holland
    Gitta Bartling, woensdag 6 februari 2013

    Als ‘trekker’ van Holland Marketing organiseerde NBTC op 5 februari jl. het Holland Marketing Congres voor haar relaties. Een middag waarin bezoekers onder begeleiding van een oranje gestrikte Lars Sørensen werden bijgepraat over de ontwikkelingen op het gebied van branding en marketing van destinaties en die van Holland in het bijzonder.
    Waarom bezoeken mensen eigenlijk een bestemming? En wat houdt ze tegen als ze niet komen?

    Druk jaar

    Volgens directeur Jos Vranken zijn er in 2013 in ieder geval voldoende redenen om naar Nederland af te reizen, want het jaar staat bol van de evenementen. De opening van het Rijksmuseum, Amsterdam die allerlei jubilea viert, de viering van het 200-jarige koninkrijk waar de koningin in haar speech over haar aftreden al aan refereerde, natuurlijk de troonsopvolging zelf – en dat is goed, volgens Jos.
    Evenementen creëren zichtbaarheid van ons land, en zijn extra redenen voor toeristen om Holland te bezoeken.  

    Foto: Jos Vranken

    Politiek incorrect – volgens Amerikanen

    Charles Groenhuijsen hield ons vervolgens een spiegel voor als (ex-)correspondent én inwoner van de Verenigde Staten. Met behulp van amusante voorbeelden en filmpjes illustreert hij hoe Amerikanen naar Nederlanders kijken. Centraal daarin stonden een aantal culturele verschillen die maakt dat onze volken elkaar soms niet zo goed begrijpen. 

    De quote ‘Europeanen werken om te leven, Amerikanen leven om te werken’ werd herhaaldelijk aangehaald om het verschil tussen deze volken te onderstrepen.

    Foto: Charles Groenhuijsen

    Amerikanen houden ook van politieke correctheid en eensgezind nationalisme, zoals de manier waarop officiële sportwedstrijden worden afgetrapt – met ‘army troops’ en veteranen, vlaggen en het samen zingen van het volkslied. Met politiek correcte uitdrukkingen als ‘interesting’ (Amerikanen bedoelen dan eigenlijk: wat een onzin), ‘original point of view’ (hoe kun je zo stom zijn) en ‘I will look into it’ (dan gebeurt er dus niets). 

    In Nederland gaat het anders: alles is soepeler, meer ontspannen. Van in Amerika ondenkbare grappen over de abdicatie van koningin Beatrix tot ons oranje uitgedoste publiek dat ‘Olé, Olé’ zingt bij een voetbalwedstrijd. Van euthanasie, de Wallen in Amsterdam tot ons softdrugsbeleid. Het is allemaal wat minder strak en serieus. Lekker open en direct, die Nederlanders. Niet in de laatste plaats omdat wij als Nederlanders gewoonweg een andere mentaliteit hebben.
    En helemaal niet zo goed Engels spreken als wij denken dat we doen… 

    Amerikanen, zeker de wat conservatievere, zien ons daardoor al gauw als een poel van verderf. Zoals deze –verbannen- commercial van een verzekeraar volgens hen duidelijk laat zien.
    Volgens Charles moet er dan ook eigenlijk een bord op Schiphol komen met de volgende waarschuwing: ‘WARNING! Politically incorrect area.’ 
    Want ook een gewaarschuwde Amerikaan telt voor twee. 

    Een natie is een merk

    De beelden die Robert Govers ons aan het begin van zijn presentatie laat zien, lijken alle typisch voor een bepaald land of plek. Maar de getoonde Hollandse gevels staan in China, het San Marcoplein ligt opeens in Brussel en ook Macau herbergt de nodige beroemde Europese gebouwen. Alles is elders na te bouwen. Wat maakt een destinatie of locatie dan nog relevant?
    Het antwoord daarop is volgens Robert het imago, de identiteit, de essentie van een merk. In een merk pastasaus is dat makkelijker te realiseren dan voor een land.
    Want landen zijn complex, minder controleerbaar, politiek gevoelig – noem maar op. Maar dat het lastiger is, betekent niet dat het helemaal niet kan. 

    Foto: Robert Govers

    Bij het woord ‘design’ denken de meesten in de zaal toch echt aan Italië, bij ‘quality engineering’ aan Duitsland. Dat zit in de identiteit, prestaties, en geschiedenis van een land. Dat bestaat al en kun je dus uitstekend claimen. Maar zo’n sterke associatie opbouwen, dat gaat niet zomaar.

    Theoretisch onderbouwd door de Nation Brand Hexagon van Simon Anholt en de The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index laat Robert ons inzien op welke punten Nederland nog punten in te halen heeft. Hij benadrukt hoe belangrijk het is dat je als natie bedenkt en bepaalt: waar staan wij nu eigenlijk voor? Net als bij de marketingstrategie van elk ander merk. De top 5 sterkste merken van de wereld wordt gedomineerd door merken als Coca Cola, die relevantie en betekenis bieden en precies doen wat bij hun merk past.
    Dat is wat volgens Robert een land, destinatie en merk ook moet doen om succesvol destinatiemarketing te bedrijven.

    DNA van ‘Holland’

    NBTC’s Directeur Marketing Conrad van Tiggelen probeerde in zijn presentatie eigenlijk al meteen antwoord te geven op Robert’s vraag. Mede uit het recent gehouden Holland Imago Onderzoek is het DNA van ‘Holland’ voortgekomen, met the open-minded-country als kernwaarde. Welcoming, colourful, inventive en enterprising zijn de andere Holland-waarden, waarbij Conrad eerlijk aangeeft dat er op de aspecten inventive en enterprising nog wel wat werk aan de winkel is.
    Dit alles heeft NBTC doorvertaald in vijf brand experiences, die het uitgangspunt vormen voor alle Holland-marketingactiviteiten. Hiermee spreken we de verschillende doelgroepen aan op die aspecten van Nederland waarop mensen een vakantiebestemming uitkiezen.

    Terugkerend onderdeel in alle presentaties en dus ook in die van Conrad, is het belang van online media (websites, social media, apps). Uit diverse onderzoeken blijkt dat het mediagebruik van de bezoekers sterk is veranderd de afgelopen 10 jaar, ten faveure van digitale kanalen – die tegenwoordig het belangrijkste communicatiemedium vormen voor de bezoeker. In de oriëntatiefase, maar zeker ook tijdens het bezoek zelf. NBTC probeert hier maximaal op in te springen door bijvoorbeeld een Visit Holland App uit te brengen.

    De presentatie van de belangrijkste resultaten van het Holland imago-onderzoek illustreert Conrad met - soms zeer amusante - straatinterviews in de diverse landen van het internationale netwerk van NBTC.
    Hieruit blijkt ook maar weer eens dat we niet bang moeten zijn om onze typisch Hollandse iconen in te zetten zoals de tulp, kaas en molens; zoals Jos Vranken al vertelde, zien wij die weliswaar zelf misschien als wat oubollig, maar tegelijkertijd kunnen wij tenminste zeggen dat wij iconen hébben.
    Wij hoeven ze dus niet te creëren; alleen maar te gebruiken.

    Holland branding

    We sluiten het eerste deel van deze middag af met nog vers in het geheugen de oproep voor consistente Holland branding, de noodzaak om te investeren in eenduidige Holland Marketing en misschién wel een Holland-brandmanager. Want die bestaat in Nederland niet.
    Raar eigenlijk.

    Gitta Bartling helpt met haar bureau ‘fris in communicatie’ organisaties in diverse branches om online communicatie in het algemeen, en social media in het bijzonder, op een goede manier in te bedden in het communicatiebeleid en in bedrijfsprocessen en –structuren. Zij was in die hoedanigheid aanwezig op dit congres.