Gastblogger

• Gezocht: brandmanager Holland

  Gitta Bartling, woensdag 6 februari 2013

  Als ‘trekker’ van Holland Marketing organiseerde NBTC op 5 februari jl. het Holland Marketing Congres voor haar relaties. Een middag waarin bezoekers onder begeleiding van een oranje gestrikte Lars Sørensen werden bijgepraat over de ontwikkelingen op het gebied van branding en marketing van destinaties en die van Holland in het bijzonder.
  Waarom bezoeken mensen eigenlijk een bestemming? En wat houdt ze tegen als ze niet komen?

  Druk jaar

  Volgens directeur Jos Vranken zijn er in 2013 in ieder geval voldoende redenen om naar Nederland af te reizen, want het jaar staat bol van de evenementen. De opening van het Rijksmuseum, Amsterdam die allerlei jubilea viert, de viering van het 200-jarige koninkrijk waar de koningin in haar speech over haar aftreden al aan refereerde, natuurlijk de troonsopvolging zelf – en dat is goed, volgens Jos.
  Evenementen creëren zichtbaarheid van ons land, en zijn extra redenen voor toeristen om Holland te bezoeken.  

  

  Foto: Jos Vranken

  Politiek incorrect – volgens Amerikanen

  Charles Groenhuijsen hield ons vervolgens een spiegel voor als (ex-)correspondent én inwoner van de Verenigde Staten. Met behulp van amusante voorbeelden en filmpjes illustreert hij hoe Amerikanen naar Nederlanders kijken. Centraal daarin stonden een aantal culturele verschillen die maakt dat onze volken elkaar soms niet zo goed begrijpen. 

  De quote ‘Europeanen werken om te leven, Amerikanen leven om te werken’ werd herhaaldelijk aangehaald om het verschil tussen deze volken te onderstrepen.

  

  Foto: Charles Groenhuijsen

  Amerikanen houden ook van politieke correctheid en eensgezind nationalisme, zoals de manier waarop officiële sportwedstrijden worden afgetrapt – met ‘army troops’ en veteranen, vlaggen en het samen zingen van het volkslied. Met politiek correcte uitdrukkingen als ‘interesting’ (Amerikanen bedoelen dan eigenlijk: wat een onzin), ‘original point of view’ (hoe kun je zo stom zijn) en ‘I will look into it’ (dan gebeurt er dus niets). 

  In Nederland gaat het anders: alles is soepeler, meer ontspannen. Van in Amerika ondenkbare grappen over de abdicatie van koningin Beatrix tot ons oranje uitgedoste publiek dat ‘Olé, Olé’ zingt bij een voetbalwedstrijd. Van euthanasie, de Wallen in Amsterdam tot ons softdrugsbeleid. Het is allemaal wat minder strak en serieus. Lekker open en direct, die Nederlanders. Niet in de laatste plaats omdat wij als Nederlanders gewoonweg een andere mentaliteit hebben.
  En helemaal niet zo goed Engels spreken als wij denken dat we doen… 

  Amerikanen, zeker de wat conservatievere, zien ons daardoor al gauw als een poel van verderf. Zoals deze –verbannen- commercial van een verzekeraar volgens hen duidelijk laat zien.
  Volgens Charles moet er dan ook eigenlijk een bord op Schiphol komen met de volgende waarschuwing: ‘WARNING! Politically incorrect area.’ 
  Want ook een gewaarschuwde Amerikaan telt voor twee. 

  Een natie is een merk

  De beelden die Robert Govers ons aan het begin van zijn presentatie laat zien, lijken alle typisch voor een bepaald land of plek. Maar de getoonde Hollandse gevels staan in China, het San Marcoplein ligt opeens in Brussel en ook Macau herbergt de nodige beroemde Europese gebouwen. Alles is elders na te bouwen. Wat maakt een destinatie of locatie dan nog relevant?
  Het antwoord daarop is volgens Robert het imago, de identiteit, de essentie van een merk. In een merk pastasaus is dat makkelijker te realiseren dan voor een land.
  Want landen zijn complex, minder controleerbaar, politiek gevoelig – noem maar op. Maar dat het lastiger is, betekent niet dat het helemaal niet kan. 

  

  Foto: Robert Govers

  Bij het woord ‘design’ denken de meesten in de zaal toch echt aan Italië, bij ‘quality engineering’ aan Duitsland. Dat zit in de identiteit, prestaties, en geschiedenis van een land. Dat bestaat al en kun je dus uitstekend claimen. Maar zo’n sterke associatie opbouwen, dat gaat niet zomaar.

  Theoretisch onderbouwd door de Nation Brand Hexagon van Simon Anholt en de The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index laat Robert ons inzien op welke punten Nederland nog punten in te halen heeft. Hij benadrukt hoe belangrijk het is dat je als natie bedenkt en bepaalt: waar staan wij nu eigenlijk voor? Net als bij de marketingstrategie van elk ander merk. De top 5 sterkste merken van de wereld wordt gedomineerd door merken als Coca Cola, die relevantie en betekenis bieden en precies doen wat bij hun merk past.
  Dat is wat volgens Robert een land, destinatie en merk ook moet doen om succesvol destinatiemarketing te bedrijven.

  DNA van ‘Holland’

  NBTC’s Directeur Marketing Conrad van Tiggelen probeerde in zijn presentatie eigenlijk al meteen antwoord te geven op Robert’s vraag. Mede uit het recent gehouden Holland Imago Onderzoek is het DNA van ‘Holland’ voortgekomen, met the open-minded-country als kernwaarde. Welcoming, colourful, inventive en enterprising zijn de andere Holland-waarden, waarbij Conrad eerlijk aangeeft dat er op de aspecten inventive en enterprising nog wel wat werk aan de winkel is.
  Dit alles heeft NBTC doorvertaald in vijf brand experiences, die het uitgangspunt vormen voor alle Holland-marketingactiviteiten. Hiermee spreken we de verschillende doelgroepen aan op die aspecten van Nederland waarop mensen een vakantiebestemming uitkiezen.

  Terugkerend onderdeel in alle presentaties en dus ook in die van Conrad, is het belang van online media (websites, social media, apps). Uit diverse onderzoeken blijkt dat het mediagebruik van de bezoekers sterk is veranderd de afgelopen 10 jaar, ten faveure van digitale kanalen – die tegenwoordig het belangrijkste communicatiemedium vormen voor de bezoeker. In de oriëntatiefase, maar zeker ook tijdens het bezoek zelf. NBTC probeert hier maximaal op in te springen door bijvoorbeeld een Visit Holland App uit te brengen.

  De presentatie van de belangrijkste resultaten van het Holland imago-onderzoek illustreert Conrad met - soms zeer amusante - straatinterviews in de diverse landen van het internationale netwerk van NBTC.
  Hieruit blijkt ook maar weer eens dat we niet bang moeten zijn om onze typisch Hollandse iconen in te zetten zoals de tulp, kaas en molens; zoals Jos Vranken al vertelde, zien wij die weliswaar zelf misschien als wat oubollig, maar tegelijkertijd kunnen wij tenminste zeggen dat wij iconen hébben.
  Wij hoeven ze dus niet te creëren; alleen maar te gebruiken.

  Holland branding

  We sluiten het eerste deel van deze middag af met nog vers in het geheugen de oproep voor consistente Holland branding, de noodzaak om te investeren in eenduidige Holland Marketing en misschién wel een Holland-brandmanager. Want die bestaat in Nederland niet.
  Raar eigenlijk.

  In een binnenkort te verschijnen tweede blog wordt verslag gedaan van het tweede deel van de middag. 

  Gitta Bartling helpt met haar bureau ‘fris in communicatie’ organisaties in diverse branches om online communicatie in het algemeen, en social media in het bijzonder, op een goede manier in te bedden in het communicatiebeleid en in bedrijfsprocessen en –structuren. Zij was in die hoedanigheid aanwezig op dit congres.